Estrategias para no clamar en el desierto

El e-wom ha transformado el proceso comunicativo entre los consumidores. En la sociedad contemporánea, profundamente virtual, el e-wom constituye una suerte de diálogo sin límites que permite una interacción global, sin restricciones geográficas. Al mismo tiempo, gracias al e-wom, la comunicación puede producirse en cualquier lugar y en cualquier momento permitiendo conectar a un gran número de usuarios, con rasgos muy diversos, interesados en determinados productos o servicios.

Autores como Sun y Qu (2011) sostienen que el potencial de influencia del e-wom es superior a otros canales de comunicación por la mayor comodidad, alcance y ausencia de presión personal que tiene el entorno online. Pero, sobre todo, desde la perspectiva de los clientes, la importancia del e-wom radica en que la información asociada a este medio es percibida como más creíble y fiable que la información generada por las propias empresas. Al tratarse de una información no oficial, no inducida y generada en un marco informal, no es vista como publicidad y, en consecuencia, es interpretada e interiorizada como más imparcial y más veraz. Por otro lado, ante la imposibilidad de la prueba del producto o servicio y la intangibilidad del mismo, las informaciones vehiculadas a través del e-wom permiten -desde la perspectiva del cliente- reducir el riesgo y la incertidumbre. En consecuencia, el e-wom constituye un elemento determinante en la toma de decisiones.

El carácter de información no oficial y no inducida provoca que los usuarios valoren de manera significativa las opiniones de los miembros de la comunidad virtual. El e-wom tiene un impacto significativo sobre la confianza de los consumidores; un impacto que incide de forma directa sobre la intención de compra: los comentarios, tanto positivos como negativos, contribuyen a aumentar el conocimiento que los consumidores poseen respecto de un producto o servicio. Como es lógico, los comentarios online positivos contribuyen a incrementar la intención de compra mientras que negativos la reducen. Al mismo tiempo, el e-wom posibilita que los consumidores partícipes de esa comunidad virtual tengan acceso a información específica relacionada no sólo con bienes y servicios sino también a información vinculada a las experiencias. Esto es especialmente importante en el campo del enoturismo.

Finalmente, al ser una fuente de información fundamental para los consumidores a la hora de tomar decisiones, el e-wom resulta determinante para en el proceso de configuración y mantenimiento de la reputación y la imagen de marca de las empresas. La multiplicación de comentarios positivos incide de manera directa en la popularidad y el reconocimiento. Pero para que esa influencia sea real es fundamental que la información generada por el e-wom sea identificada como información creíble. El e-wom es un elemento determinante en la construcción de la reputación on-line de una empresa -es decir, del prestigio que esta tiene en internet-. Dicha reputación se forja, precisamente, a partir de los comentarios de todas las personas que intercambian información y dan valoraciones a través de las redes sociales, blogs o foros especializados.  

Lo que es indudable es que el e-wom constituye una potente fuente de comunicación en el campo del enoturismo. Dado su gran poder de persuasión y de atracción, constituye también una poderosa fuerza de marketing que los destinos enoturísticos y las bodegas deberían aprender a catalizar. Su capacidad para influir en la percepción, la reputación y la toma de decisiones hacen de él un elemento estratégico. Por esa razón, aquellas bodegas y destinos enoturísticos que sepan aprovechar sus potencialidades lograrán atraer nuevos visitantes, fidelizar a sus clientes y, finalmente, generar una imagen de marca fuerte consolidando así su presencia en el mercado.