Enoturismo & Bodega: consejos para un perfecto maridaje

El complicado contexto geopolítico actual -marcado por un alza importante del precio de muchos de los insumos indispensables para la producción vitivinícola-, la sequía pertinente que azota muchas zonas de España y la reducción del consumo de vino están teniendo un efecto devastador en muchas bodegas que han visto como sus márgenes de beneficio se han reducido de manera considerable.

En ese paisaje de inestabilidad, de incertidumbre y de cambio, algunas bodegas han apostado por introducir estrategias de innovación como forma de hacer frente a la crisis. Entre ellas se halla el desarrollo del enoturismo como nueva línea de negocio al considerar que este constituye una excelente oportunidad para diversificar y ampliar sus fuentes de ingreso. En suma, una actividad complementaria a la propia explotación vitivinícola capaz de provocar un impacto positivo en el desempeño organizacional.

La creación de esta línea de negocio permite a las bodegas obtener una ventaja competitiva. Al tiempo, la implantación del enoturismo facilita la creación de una nueva cuota de mercado ya que permite atraer nuevos clientes y, sobre todo, fidelizarlos. Por otro lado, gracias al enoturismo, las bodegas ven incrementados sus beneficios a través de las ventas directas.

Pero, además, en un contexto como el actual -marcadamente tecnológico- el enoturismo -y las experiencias vinculadas- no se limitan al ámbito físico de la bodega: la sinergia entre enoturismo y mundo electrónico permite dar forma, por ejemplo, a tiendas on-line en las que distribuir los productos de la bodega y, al tiempo, continuar prolongando las experiencias vividas por los enoturistas una vez terminada la visita presencial. Ese entorno electrónico permite también dar forma a clubes de vino a los que pueden afiliarse tanto los enoturistas presenciales como aquellos que visitan virtualmente la bodega. Esa afiliación facilita la fidelización. Del mismo modo, la bodega puede aprovechar ese entorno tecnológico para dar forma a newsletter, boletines o webinars que permitan mantener el contacto con los enoturistas que la han visitado y, al tiempo, captar el interés de potenciales visitantes. Finalmente, la bodega puede combinar su oferta enoturística con otras ofertas, como la gastronómica, creando productos específicos que puedan contribuir a marcar la diferencia.

Obviamente, la puesta en marcha de esta nueva unidad de negocio requiere de transformaciones, adaptaciones, ciertas inversiones y, en algunos casos, modificaciones importantes en las propias instalaciones de las bodegas. Entre las transformaciones la más importante es, sin duda, la incorporación de la digitalización como recurso esencial en todas las etapas de este proceso. Esta resulta esencial para poner en marcha aspectos como el comercio electrónico o la comunicación virtual. Además, puede contribuir a diseñar experiencias mucho más personalizadas, in situ y on-line. El proceso de digitalización requiere contar con personal familiarizado con las nuevas tecnologías y el eWOM. Además, la apertura de esta nueva línea de negocio requiere de ciertas inversiones tanto económicas como en capital humano. Para que un plan de desarrollo enoturístico tenga éxito es indispensable que la bodega cuente con personal específicamente destinado a ponerlo en marcha y ejecutarlo. Al tiempo, es necesario que el espacio físico de la bodega esté adaptado para realizar esas actividades que se van a proponer. Por ejemplo, es imposible imaginar catas o maridajes si no se cuenta con un espacio especifico destinado a ese fin. Eso implica reservar (en ocasiones construir) una o varias salas equipadas. Aunque siempre es posible ofrecer experiencias singulares y de calidad sin grandes inversiones no es menos cierto que para que éstas sean inolvidables deben desarrollarse en condiciones óptimas.

Obviamente, para muchas bodegas implantar esta nueva línea de negocio es una aventura casi imposible: el reducido tamaño de muchas de ellas hace difícil imaginar que el enoturismo pueda convertirse en una verdadera actividad autónoma dentro de ellas. Al mismo tiempo, pocas pueden permitirse el lujo de disponer de personal específicamente formado y dedicado a diseñar, poner en marcha y evaluar las actividades enoturísticas desarrolladas.

Lo verdaderamente importante es que cada bodega conozca su capital humano, sus capacidades de endeudamiento y su potencial ROI (retorno de la inversión) antes de lanzarse a poner en marcha ciertas actividades. Desarrollar una línea de negocio rentable implica, antes de nada, dimensionar los recursos de los que se dispone y conocer el territorio en el que se ubica la bodega. Para que el enoturismo tenga éxito, la bodega no puede constituir la única atracción de la zona; es necesario incluir otros elementos adicionales y eso pasa por un conocimiento profundo del entorno cultural y natural en el que esta está emplazada.

Eso significa que es indispensable elaborar, antes de nada, un plan de negocio enoturístico y, sobre todo, designar responsables cualificados. Ese plan debe definir el posicionamiento enoturístico de la bodega y, al tiempo, determinar quién es el público objetivo, cómo se le va a atraer, qué se le va a ofrecer, a qué precio… y, sobre todo, cómo se va a lograr mantener una relación duradera en el tiempo con los visitantes.

En términos financieros, eso se traduce en desarrollar una cuenta de explotación específica para esta área de negocio; es necesario contar con un presupuesto propio, llevar un control del gasto en esta área específica y, sobre todo, que se midan sus resultados diferenciando por ejemplo las ventas directamente asociadas a las visitas enoturísticas o a la tienda on-line de las ventas realizadas por otros canales. Solo de esta manera será posible valorar la evolución de esta nueva línea de negocio con el fin de ser conscientes de su importancia real en la bodega.

Finalmente, para que el enoturismo pueda convertirse realmente en un complemento para aumentar las ventas de vino directas y en una nueva línea de negocio importante por sí misma, es necesario plantear una estrategia diferenciadora y coherente con la filosofía de la bodega. Es indispensable proponer actividades bien definidas y que estén bien comercializadas. Es crucial establecer una estrategia y definir unos objetivos que permitan poner el foco en la experiencia del visitante y que le conviertan en un cliente fiel que haga del vino de la bodega uno de sus vinos de referencia. Solo así será posible que el enoturismo se convierta en un negocio rentable y sostenible.