El enoturismo, un turismo feliz

Los estudios relacionados con las motivaciones de los enoturistas pueden clasificarse en dos corrientes fundamentales: aquellos que señalan que la principal motivación es el vino en sí mismo -degustaciones, aproximación al cultivo de la vid e interés por las celebraciones en torno a su producción, recolección y consumo-, y las perspectivas que indican que los enoturistas se sienten motivados por el paisaje de los viñedos y la búsqueda del ocio y el placer a partir de la cultura del vino, lo que no implica necesariamente el consumo del mismo [1].

Todo análisis que aborde las motivaciones de los enoturistas debe tener en cuenta los pull and push factors, es decir, los factores de atracción o motivaciones externas y los factores de empuje o motivaciones internas que impulsan a estos turistas [2].

Un análisis de las prácticas enoturísticas en los países del Nuevo y el Viejo Mundo permite constatar ciertas diferencias entre los turistas enológicos de ambos continentes. Estas sutiles disimilitudes pueden estar vinculadas al hecho de que, hasta no hace mucho tiempo, los países vitivinícolas extraeuropeos se identificaban con un conjunto de marcas (de prestigio y reconocimiento internacional) mientras que los europeos se identificaban más con la promoción de sus territorios vitivinícolas.

Aunque esta situación se está modificando y encontramos transferencias de prácticas en ambos sentidos, lo cierto es que -en líneas generales- el turista enológico del Nuevo mundo otorga una importancia sustancial a la experiencia en las bodegas mientras que el turista enológico europeo presta también una significativa importancia a los territorios en el que estas se ubican, haciendo del descubrimiento del patrimonio cultural y natural de dichos territorios uno de los ejes de su viaje.

En el caso de Australia, diferentes estudios han puesto de manifiesto que las motivaciones de los enoturistas están directamente vinculadas a la visita a las bodegas. Probar, comprar y descubrir vinos interesantes y especiales parecen constituir las motivaciones predominantes. Según Alan & Bruwer (2009) estas motivaciones se ven significativamente afectadas por el conocimiento que el enoturista tiene de la región vitivinícola [3].

Algo similar podríamos decir de los Estados Unidos donde las motivaciones principales de los enoturistas se vinculan a las visitas a las bodegas; además, valoran especialmente la realización de actividades experienciales que les permitan entrar en contacto directo con el viñedo. Un aspecto singular e importante de la oferta estadounidense es que los enoturistas pueden convertirse en miembros de un wine club, una adhesión que se realiza en las propias bodegas visitadas -lo que genera una relación directa y personalizada con los clientes- y que permite a estos últimos disfrutar de descuentos y eventos especiales. Esto genera un vínculo fuerte entre ambos actores y permite transformar la visita en una verdadera experiencia que puede ser prolongada en el tiempo y en el espacio gracias a la relación establecida.

Al tiempo, en el caso de EEUU y en particular en el Valle de Napa, las motivaciones de los turistas enológicos parecen estar vinculadas a la posibilidad de conectar con un estilo de vida particular, identificado con el serene gateway, con una manera de vivir que huye del estrés, que combina sofisticación y ambiente bohemio, y que se presenta como único en el mundo.

La visita a las bodegas -seguida de la degustación de los vinos de las zonas visitadas- constituye también la motivación esencial de los turistas enológicos en la Argentina, tal y como se desprende de análisis recientes (OET vino Argentina, 2022). La preeminencia de esta motivación es lógica dado que, durante largo tiempo, el enoturismo de este país ha estado ligado -de manera preferencial- a las bodegas, verdaderas impulsoras del turismo del vino. Entre ellas destacan nombres como Catena Zapata, Séptima, Salentein, Nieto Senetier, Norton o Clos de los Siete. Se trata de marcas de reconocido prestigio y con proyección internacional que atraen, en sí mismas, a numerosos turistas enológicos que buscan descubrir sus vinos y también sus propias construcciones arquitectónicas.

La situación europea presenta, como hemos señalado, ciertas diferencias respecto al Nuevo Mundo. Aquí, las motivaciones del turista enológico no se vinculan exclusiva o prioritariamente a la visita a las bodegas, sino que los valores y riquezas patrimoniales del territorio en el que estas se emplazan adquieren una singular importancia. Así, en el caso de Francia, una de las motivaciones esenciales del turista enológico es descubrir no sólo lo relacionado con el vino y la vid, sino el patrimonio -cultural y natural- de las áreas en las que se ubican los viñedos y bodegas visitados.

En el caso de Italia, la motivación que impulsa al turista enológico es, esencialmente, una combinación de experiencias vitivinícolas y culinarias. Se trata, fundamentalmente, de un turista enogastronómico cuya motivación fundamental son el vino y la gastronomía. Ambos elementos aparecen vinculados y, a la vez, imbricados con territorios específicos. Esto es especialmente evidente en el caso de la Toscana y el Piamonte.

Finalmente, en el caso español observamos que, según los datos proporcionados por ACEVIN y las Rutas del vino (Informe 2023), entre las actividades prioritarias realizadas por los enoturistas que recorren las Rutas del Vino destacan visitar bodegas y visitar pueblos vitivinícolas lo que indica la importancia otorgada al territorio en el que éstas se ubican, así como a las riquezas patrimoniales y paisajísticas de esos territorios. A esas dos actividades principales se une el interés por disfrutar de la gastronomía local seguida de la compra y degustación de vinos. De estos datos puede inferirse que la motivación principal de los enoturistas es conocer y experimentar todo lo relacionado con la cultura del vino en su sentido más amplio.

Por otro lado, en el caso europeo, ese vínculo entre vino y territorio se manifiesta también en el creciente interés otorgado a aspectos como la preservación del medio natural y el paisaje en el que se insertan los viñedos. Desde el punto de vista práctico eso se traduce en una progresiva atracción por los propios procesos de elaboración del vino, prestando especial interés a cuestiones como la producción eco-responsable [4]. Emerge así el concepto de “Eco-enoturismo” que asocia el vino y la cultura del vino al desarrollo sostenible, la preservación de la flora y la fauna autóctonos, y el mantenimiento de la biodiversidad. Esto es especialmente significativo en el caso de los enoturistas más jóvenes quienes presentan una preocupación importante por los problemas medio ambientales lo que debería ser tenido en cuenta a la hora de diseñar las propias propuestas enoturisticas.

Pese a las particularidades de cada país, a las diferencias entre regiones y a las propias disimilitudes de los turistas enológicos, podemos concluir que la vivencia de experiencias múltiples y diversas directamente relacionadas con la cultura del vino parece ser la motivación esencial que impulsa al turista enológico. No hay que olvidar que el enoturismo forma parte de los turismos experienciales, es decir, de un turismo que proporciona vivencias agradables, satisfactorias e, incluso, inolvidables. Estas se consiguen cuando el viajero asocia lo vivido a un significado [5]. La capacidad del enoturismo para crear un discurso global en torno al vino, aunando gastronomía, cultura, arte, arquitectura y naturaleza, unido a la posibilidad que nos brinda de disfrutar con los cinco sentidos hacen de él, sin duda, un “turismo feliz”.

[1] . Autores como Bruwer & Alant (2009) describen al enoturista como ''una persona con necesidades de relacionarse tanto con el vino como con el lugar donde se produce''. Bruwer, J. & Alant, K., “The hedonic nature of wine tourism consumption: an experiental view” International Journal of Wine Business Research, 21-3 (2009): 235-157.

[2] Entre los factores externos (de atracción) se hallan todos aquellos que forman parte de un complejo regional (paisaje, gastronomía, cultura local, viñedos…). Entre los factores internos (de empuje) se hallan aspectos como el aprendizaje, el contacto directo con los productores, el interés por descubrir y relacionarse con otros modos de vida, la relajación…

[3] Alant, K. & Bruwer, J., “Wine Tourism Behaviour in the Context of a Motivational Framework for Wine Regions and Cellar Doors”, Journal of Wine Research, 15 (2007): 27-37.

[4] En sus trabajos, Berghoef y Dodds (2011) han mostrado que hasta el 65% de los encuestados estaba dispuesto a pagar más por un vino ecológico.

[5] Rivera Mateos, Manuel. “El turismo experiencial como forma de turismo responsable e intercultural”, en Luis Rodríguez García, Antonio Rafael Roldán Tapia (coord.), Relaciones interculturales en la diversidad,  Universidad de Córdoba, 2013: 199-217.